消費(fèi)模式新常態(tài)

玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)+

對(duì)于消費(fèi)模式的內(nèi)涵，學(xué)者們存在著不同的理解。人們的消費(fèi)模式很大程度受所在的社會(huì)結(jié)構(gòu)的制導(dǎo)。通過模型測(cè)算，他指出，越是多元化的社會(huì)，越容易接受新的消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)。周叔蓮教授指出，消費(fèi)模式主要指一定時(shí)期的消費(fèi)特征，包括了消費(fèi)內(nèi)容、 消費(fèi)水平、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 消費(fèi)方式、 消費(fèi)愛好和消費(fèi)趨勢(shì)在內(nèi)的深邃內(nèi)涵。文啟湘教授認(rèn)為，人們的消費(fèi)模式是指一定社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)居民的消費(fèi)水平、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 消費(fèi)方式等的規(guī)范、 數(shù)量和發(fā)展趨勢(shì)等。周殿昆教授探討了適合國情特點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展要求的國家消費(fèi)模式。他指出，為突破資源環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的 “兩難困境” ，我國應(yīng)該選擇以公共消費(fèi)為主體的 “健康—集約型” 國家消費(fèi)模式?？傮w看來，消費(fèi)模式主要包含了人們的消費(fèi)關(guān)系和行為方法，從總體上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容、 基本趨勢(shì)，既指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，又對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行社會(huì)價(jià)值判斷；消費(fèi)模式不僅反映了消費(fèi)的主要內(nèi)容，而且還反映了經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的準(zhǔn)則。實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了全社會(huì)溝通活動(dòng)的空間，極大地變革著人們的消費(fèi)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式完全不同于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，對(duì)商品生產(chǎn)、 市場(chǎng)流通、 經(jīng)營銷售都產(chǎn)生了巨大的影響，合成了消費(fèi)模式的新常態(tài)   。

（一）滿足了消費(fèi)需求，使消費(fèi)具有互動(dòng)性

傳統(tǒng)消費(fèi)模式與商業(yè)模式形成的根本原因在于供給與需求在時(shí)間和信息獲取上的非同一性。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，供給方依照自身對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，自行設(shè)計(jì)制造商品和服務(wù)，通過各種銷售渠道達(dá)到消費(fèi)者手中。在傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者是商品服務(wù)的被動(dòng)接受者，同時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)、 資金等各方面的限制，供給方很難滿足需求者的個(gè)性化需求；商品流通的中間環(huán)節(jié)為各種類型商業(yè)機(jī)構(gòu)，商業(yè)機(jī)構(gòu)充當(dāng)了供給方和需求方的中間樞紐。 但在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下的消費(fèi)模式中，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者和商家搭建了一個(gè)快捷而實(shí)用的互動(dòng)平臺(tái)，供給方直接與需求方打交道，中間樞紐環(huán)節(jié)被省去，供給方與需求方直接形成了消費(fèi)流通環(huán)節(jié)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使得個(gè)性化“私人訂制” 成為可能。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接將自身的個(gè)性化需求提供給供給者，能夠親自參與到商品和服務(wù)的生產(chǎn)中；生產(chǎn)者則根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外形、 性能等多方面的要求提供個(gè)性化商品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+” 間接上促進(jìn)了消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)的形成，消費(fèi)者成為了商品和服務(wù)的生產(chǎn)出發(fā)點(diǎn)與歸宿，與生產(chǎn)有了直接緊密的聯(lián)系。這種互動(dòng)性體現(xiàn)的不僅是一種商業(yè)模式，更代表著未來新經(jīng)濟(jì)和新文化的發(fā)展方向和趨勢(shì) [7]  。

（二）優(yōu)化了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)更具有合理性

在物資匱乏的年代，一個(gè)地區(qū)甚至全國同時(shí)追求千人一面的產(chǎn)品和服務(wù)的模仿型排浪式消費(fèi)屢見不鮮。這一特定的歷史階段雖然對(duì)提升居民的生活水平產(chǎn)生了積極作用，但是當(dāng)規(guī)?；a(chǎn)愈演愈烈時(shí)，產(chǎn)能過剩就不可避免。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，人們已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的基本物質(zhì)生活需求，對(duì)特色化、 趣味化的需求更加強(qiáng)烈，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興消費(fèi)正好滿足了人們的需求。 消費(fèi)者置身于資源豐富的網(wǎng)絡(luò)世界中時(shí)，不僅僅能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行方便快捷的消費(fèi)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)購物本身就是一種前所未有的體驗(yàn)。消費(fèi)借助于互聯(lián)網(wǎng)的各種創(chuàng)新特點(diǎn)，使得消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到與傳統(tǒng)消費(fèi)模式截然不同的感受，體驗(yàn)消費(fèi)過程就與消費(fèi)本身融為一體，體驗(yàn)中有消費(fèi)，消費(fèi)中蘊(yùn)含體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者享受快捷選擇、 快捷支付的舒適性，消費(fèi)者也就逐漸習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)所提供的 “唾手可得” 和 “無所不及”的精神享受。這種傳統(tǒng)消費(fèi)模式不能提供的體驗(yàn)使得消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了享受型和發(fā)展型消費(fèi)的新階段。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)有助于實(shí)現(xiàn)空間分散、 時(shí)間錯(cuò)位之間的供求匹配，從而可以更好地提高供求雙方的福利水平，進(jìn)而優(yōu)化升級(jí)人們的基本需求 [7]  。

（三）擴(kuò)展了消費(fèi)范圍，使消費(fèi)具有無邊界性

傳統(tǒng)消費(fèi)由于時(shí)間、 空間限制，在消費(fèi)內(nèi)容、 消費(fèi)時(shí)空上都有客觀條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)由于成功運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得傳統(tǒng)消費(fèi)的時(shí)空限制趨于消失，形成了一種無邊際消費(fèi)模式。首先，消費(fèi)者在商品服務(wù)的選擇上是沒有范圍限制的。當(dāng)前各個(gè)電商在互聯(lián)網(wǎng)上銷售各種各樣的商品和服務(wù)，特別是為消費(fèi)者提供了大量個(gè)性突出的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如圖書、 影視、 音樂和游戲等。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)能夠以無限的商品來滿足消費(fèi)者的需求；其次，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)突破了空間的限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球普及范圍的逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者能在世界各地購買世界各地的商品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)提供了超越國家和地區(qū)邊界的能力，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)沒有了邊界限制；再次，消費(fèi)者的購買效率得到了充分的提高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得包括商品搜尋、 支付手段等在內(nèi)的各種消費(fèi)支撐技術(shù)得到了充分的發(fā)展，完全能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者方便快捷購物的需求；最后，互聯(lián)網(wǎng)提供信息是無邊界的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得各種類型信息排山倒海般地被消費(fèi)者接收到，信息的傳播同樣不受時(shí)空地域的限制，同時(shí)借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、 消費(fèi)習(xí)慣等微觀信息也被歸納統(tǒng)計(jì)，生產(chǎn)方更能借助于這些數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，消費(fèi)信息在生產(chǎn)與消費(fèi)方的充分流動(dòng)促使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)穩(wěn)步健康發(fā)展 [7]  。

（四）改變了消費(fèi)行為，使消費(fèi)具有分享性

AIDMA 作為分析消費(fèi)者行為傳統(tǒng)模式理論已經(jīng)存在了很多年。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從最初接觸到商品到最終完成購買將經(jīng)歷五個(gè)階段：A(Attention)誘發(fā)注意；I(Interest)激發(fā)興趣；D(Desire)形成欲望；M(Memo－ry)產(chǎn)生記憶；A(Action)促成購買。然而，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，該理論已經(jīng)鞭長(zhǎng)莫及了。 AISAS 理論能更好地詮釋在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下消費(fèi)者購物的行為模式。 新消費(fèi)行為模式 AISAS 與 AIDMA 相比較，在前兩個(gè)階段基本相同，但從第三個(gè)階段開始就出現(xiàn)了變化。 新行為模式在第三個(gè)階段變?yōu)榱?S （ Search ），即消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)背景下主動(dòng)進(jìn)行商品服務(wù)的搜尋，第四個(gè)階段為 A （ Ac－tion ），即采取購買行為，最后一個(gè)階段變?yōu)榱朔窒砑?S（ Share ），因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者也成為了自媒體的代言人，能夠隨時(shí)隨地分享自己的信息，能夠?qū)⒆陨砩唐泛头?wù)的使用體驗(yàn)與其他人分享。基于 “互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代特點(diǎn)而重新構(gòu)建的 AISAS 模式強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用而著重突出了信息獲取和信息分享環(huán)節(jié)。正是因?yàn)橄M(fèi)者自主 “搜索” 和 “分享” 行為的普遍，所有的信息將以互聯(lián)網(wǎng)為中心聚合擴(kuò)散，產(chǎn)生成倍的傳播效果，對(duì)消費(fèi)者購買決策及信息收集模式帶來了顛覆性的變革，這就使得消費(fèi)者能直接接觸到網(wǎng)絡(luò)中由其他消費(fèi)者分享的商品服務(wù)的各式各類信息。 在電子產(chǎn)品、 汽車、 化妝品和一些奢侈品領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是消費(fèi)者了解商品信息的首要來源。 網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，帶來了全民傳播、全民分享消費(fèi)信息的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)效性、 綜合性、 互動(dòng)性和使用便利性使得消費(fèi)者能方便地對(duì)商品的價(jià)格、 性能、 使用感受進(jìn)行分享，消費(fèi)者 “貨比三家” 的困難程度被大大降低。這種信息體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型發(fā)揮著越來越重要的影響  。

（五）豐富了消費(fèi)信息，使消費(fèi)具有自主性

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)者不喜歡被動(dòng)接受消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)，他們更傾向于選擇流行、 時(shí)尚、 前衛(wèi)的新鮮事物來彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品、 信息、 應(yīng)用和服務(wù)連接起來，使消費(fèi)者的 “搜索引擎” 有了 “庫”、 有了 “源”。消費(fèi)者如果想購買商品，可以方便地找到同類產(chǎn)品的信息，并根據(jù)其他消費(fèi)者的消費(fèi)心得、消費(fèi)評(píng)價(jià)作出是否購買的決定。也就是說， “互聯(lián)網(wǎng)+” 的消費(fèi)時(shí)代最大限度地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)增量、 盤活了消費(fèi)存量，強(qiáng)化了消費(fèi)者自由選擇、 自主消費(fèi)的系列權(quán)益